目前行業(yè)內(nèi)對禮品酒的操作有一個觀點是，因為送禮品的人都是準備花大錢的，所以禮品酒的操作價格不是問題。于是很多的酒商都感覺禮品酒的利潤空間巨大，于是很多價格奇高的禮品酒層出不窮。在剛剛結(jié)束的長春糖酒會上，禮品酒也成為了整個大會的亮點之一。事實上，不管價格高還是低，只有賣出去才能有價值，從目前行業(yè)內(nèi)白酒操作的實踐來看，這種禮品酒的價格不重要的觀點并非完全正確。
江蘇鴻運酒業(yè)的丁經(jīng)理在和筆者就禮品酒的話題電話溝通時說，那些價格很高的禮品酒如果沒有品牌是很難賣動的。北京大都福海糖酒公司的吳經(jīng)理認為，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人際交往的增加，禮品酒市場的確是不小，但操作的難度也很大，自己必須要有這方面的網(wǎng)絡(luò)才能產(chǎn)生效益。
從調(diào)查的結(jié)果看，其它一些經(jīng)銷商表達了類似的觀點。與其說送禮的人準備花大價錢倒不如說是準備買最有面子的禮品。送禮的人希望接受禮品的人能感覺到禮品的珍貴，但并不等于自己愿意花大的價錢。北方白酒消費者曾經(jīng)流傳一句話：喝酒五糧液，送禮送茅臺。這句話形象地傳達了送禮人的心態(tài)。之所以有這種說法，是因為五糧液的香型比較適合消費者的口味，但茅臺的價格比五糧液低，更重要的是市場普遍認可茅臺是最好的白酒。因此，送茅臺雖然口味上不一定習慣，但價格便宜還維護了送禮人的面子。
從以上情況分析，禮品酒的操作不能僅看到價格可以提升，還要掌握消費者的心理。比如把產(chǎn)品的高檔感覺做足，或者把高昂的價格標在產(chǎn)品上，但經(jīng)常在高定價的基礎(chǔ)上做一些促銷，就會因為既維護了消費者送高檔品的愿望，同時還花錢不多。當然這種促銷最好是悄悄地進行而不是大肆宣傳，否則會適得其反。變相的高價和變相的低價運用合理會極大促進產(chǎn)品銷售。
二、附加值的設(shè)計以及差異化優(yōu)勢的塑造已經(jīng)成為禮品酒市場的當務(wù)之急
白酒本身的同質(zhì)化是很嚴重的，對于價格很高的高端禮品酒而言，幾乎所有的酒商都會使用比較好的酒水，因為成本的增加相對于價格的提高并不是很大。但對于附加值的設(shè)計則顯得五花八門，而且都是大同小異。首先禮品酒很大程度上賣的是形象，所以包裝肯定要上檔次。但現(xiàn)在無論木盒還是紙盒，除了圖案不同外，給人的感覺大體相同，根本形不成差異優(yōu)勢。從名字上更是大同小異，比如我們很難從名字上判斷出是鴻福有余好呢還是吉祥如意好，總之都很好，但也就都沒有了優(yōu)勢。
如何形成差異化，增加禮品酒的個性和附加值是目前的一大難題。在這方面其實有很多的思路去探討，比如組合的思路，在白酒禮品盒中放進其它消費者喜歡的產(chǎn)品，現(xiàn)在有的在禮盒中放中華煙就是好煙好酒不分家的思路體現(xiàn)。另外還有的放進金銀飾品和有品位的文化用品都是這一思路的體現(xiàn)。總之，禮品酒一定要有自己的差異化優(yōu)勢，有自己的個性和附加值，這樣才能形成競爭優(yōu)勢。
三、高檔的感覺要做足
現(xiàn)在白酒行業(yè)有個說法是禮品酒的進入門檻低。實際上并不是這樣。如果從生產(chǎn)個包裝就算進入禮品酒市場了，那進入門檻確實低，因為禮盒酒基本不需要做餐飲渠道，而且生產(chǎn)幾個包裝并非難事，投入也不大。但作為一種商品，只有產(chǎn)品形成購買才有價值，從能否賣出去作為衡量進入禮品酒市場的標準來看，恐怕禮品酒市場的門檻就很高了。
送禮送的是名氣，這是禮品酒存在的最重要的一個基礎(chǔ)。因此，做高端禮品酒首先要有一個很強的品牌支撐，即使沒有品牌，起碼也要有一個很高的知名度，或者拉動購買的價值點。所有的這一切都是給消費者一個購買的理由。
有的酒商認為只要有一個好包裝就可以操作，所以一些小的品牌也陸續(xù)推出了禮品酒，但做形象還可以，要形成規(guī)?；N售就很難。高檔的感覺只有做足，讓消費者認可了，也就具備了成為禮品酒的基礎(chǔ)。高檔的感覺有的是長期積淀形成的名牌，比如五糧液、茅臺等，但對于一些新興企業(yè)，也可以通過構(gòu)筑附加值來增加產(chǎn)品的珍貴感，比如添加珍貴的營養(yǎng)成分，通過廣告來增加知名度，或者通過制造流行消費拉動送禮就要送××產(chǎn)品的潮流。但有一點是不變的，那就是要讓你的產(chǎn)品具備高檔珍貴的感覺。從某種程度上講，這種感覺本身比產(chǎn)品的內(nèi)容更重要。
四、禮品酒的操作要注意和洋酒的競爭
由于白酒是傳統(tǒng)民族產(chǎn)品，所以在酒類市場占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。許多人喜歡喝白酒而不喜歡洋酒的口感。但對于禮品酒這個酒類細分市場，情況則有些不同。
根據(jù)我刊廣州辦事處的調(diào)查結(jié)果，洋酒尤其是禮盒洋酒在南方禮品酒市場占據(jù)著很大的市場份額。洋酒雖然有些人不喜歡喝，但送禮卻很能體現(xiàn)檔次，送洋酒能滿足相當一部分人的心理。人們普遍認為洋酒的價格一般都貴一些，而在禮品酒市場這卻是一個優(yōu)勢，吻合了送禮要送高檔昂貴產(chǎn)品的需求。更重要的是，隨著關(guān)稅下調(diào)，洋酒將具備更大的利潤空間和傳統(tǒng)酒類競爭。因此，從禮品酒的市場發(fā)展看，洋酒的競爭不可忽視。洋酒在南方市場成熟后必將逐漸向北方和內(nèi)陸延伸。
五、禮品酒的渠道還需要進一步拓寬，競爭也將更加激烈
行業(yè)內(nèi)有一個現(xiàn)象是禮品酒的外在形象基本雷同，尤其是出自同一個名酒廠的系列產(chǎn)品更是如此。在產(chǎn)品本身不具備差異化優(yōu)勢的時候，誰的網(wǎng)絡(luò)和渠道更加健全，銷售的概率就更大。渠道也就必將成為禮品酒成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從目前的情況看，禮品酒的渠道建設(shè)比較單一，大多數(shù)都集中在商超。但實際上，現(xiàn)在整個白酒行業(yè)正在進入一個大洗牌的時期，渠道的創(chuàng)新空間也是很大的。有幾個趨勢值得禮品酒操作者注意，比如隨著自帶酒水的增加，煙酒店的發(fā)展越來越快，這無疑會成為禮品酒又一銷售重點。再比如，一些綜合性的禮品店也有可能成為禮品酒銷售的重點渠道。因為禮品酒的競爭對手不僅是同類酒，還包括其它的高檔煙等禮品，購買者會進行橫向比較而做出選擇。另外團購的趨勢也值得注意，許多企事業(yè)單位往往在節(jié)日期間集中進行感情溝通，從而進行集中購買。
因此，目前禮品酒以商超為主的渠道建設(shè)還應(yīng)該進一步改進。
六、禮品酒市場的擦邊球現(xiàn)象急需凈化
為了帶動產(chǎn)品銷售，許多開發(fā)禮品酒的操作者都動起了擦邊球的腦筋，因此整個禮品酒市場因此顯得混亂起來。
從目前情況看，有的產(chǎn)品是依托名酒廠開發(fā)的，在包裝上開始故意突出主品牌而弱化子品牌。還有的是雖然名酒企業(yè)在包裝設(shè)計方面很嚴格，但在向消費者推薦時則突出主品牌，而閉口不談子品牌。這種現(xiàn)象無疑會影響主品牌的銷售，但由于都在突出主品牌，也勢必帶來品牌之間的惡性競爭，最終影響主品牌。另外，還有一些企業(yè)變相地打名酒的擦邊球，比如借助酒鎮(zhèn)的名字打名酒廠的擦邊球，或者借助近似的商標進行變化，來打擦邊球，這些都加劇了禮品酒市場的混亂。名酒企業(yè)應(yīng)該加大對這些產(chǎn)品的控制。
七、禮品酒進一步細分的空間還很大
禮品酒作為白酒的細分產(chǎn)品，其實還有進一步細分的空間。
白酒的消費群體是很龐大的?，F(xiàn)在的白酒一般都在吉祥、幸運等角度做產(chǎn)品價值的訴求，其實消費的需求是很豐富的。哈爾濱呂松經(jīng)理在和筆者交流時說，他認為禮品酒的細分空間很大，比如禮品酒可以細分出老將軍酒，專門針對全國老將軍這個階層，包裝設(shè)計也從他們需求出發(fā)。再比如根據(jù)不同的職業(yè)來進行細分，根據(jù)不同的生活習慣來進行細分都可以達到增強產(chǎn)品競爭力的要求。而象目前一樣大同小異的細分只會使競爭更加殘酷。
總之，禮品酒的操作隨著競爭的加劇，必然會走向產(chǎn)品綜合能力的競爭。禮品酒必須不斷地創(chuàng)新，從各個環(huán)節(jié)來吻合市場的需求才有出路。
