早在四五年前，中國家電業(yè)就出現(xiàn)了一股“換標風(fēng)”。海信、美的、格力先后完成了企業(yè)CI系統(tǒng)的更新；在2004年末，中國最大的家電企業(yè)海爾醞釀已久的新標識也撩開了面紗。但真正迎來家電企業(yè)換標高峰的還是2006年。
這一年，四川長虹率先高調(diào)發(fā)布了全新品牌形象，在北京地鐵，以博客名人徐靜蕾為主角的“長虹快樂創(chuàng)造C生活”海報隨處可見，新的品牌傳播語“C leve r(聰明)、C om fo r t(舒適)、C oo l(酷)”緊貼年輕時尚的消費文化，一改長虹以往沉悶形象。緊接著，創(chuàng)維集團18年以來首次換標，以往紅黃藍色搭配、圖加字母的標識走下歷史舞臺，取而代之的是藍色基調(diào)、純文字標識，且改大寫字母為小寫。美的與創(chuàng)維不謀而合，其新標不僅同樣采用藍色基調(diào)，而且也以簡單為原則。廚電著名企業(yè)萬和、創(chuàng)爾特也在近年換標……今年，老牌燃氣具生產(chǎn)企業(yè)廣東神州燃氣用具有限公司為配合其品牌店的建設(shè)，也隆重推出了一個全新的品牌圖騰符號：神州獅子。這個形象生動的圖騰符號目前已在神州所有的CIS系統(tǒng)中亮相。
中國家電企業(yè)換標的原因各有不同，但邁出了這一步的公司都面臨著一個相同的挑戰(zhàn)：必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。
這幾年家電分銷渠道日益呈現(xiàn)出壟斷的趨勢，2006年全行業(yè)原材料漲價，導(dǎo)致利潤縮減，企業(yè)都各顯神通以應(yīng)對市場變化。業(yè)內(nèi)人士分析認為，走品牌化路線和加大對國際市場開拓將是2007年中國家電企業(yè)導(dǎo)入的戰(zhàn)略工程。
大多數(shù)的企業(yè)都宣稱“換標是為了國際化”，中國家電企業(yè)在國際化道路上一直走得不是非常順利，關(guān)鍵在于品牌影響力不夠。目前中國家電企業(yè)品牌影響力和銷售范圍大多仍舊在國內(nèi)，并沒有真正占領(lǐng)過國際市場。中國家電業(yè)轉(zhuǎn)軌走向世界市場是一個系統(tǒng) 化工程，真正的國際化并不僅僅是把產(chǎn)品賣到國外市場，而且要向國外市場輸出自己的品牌與文化。目前國際市場是品牌與產(chǎn)品的競爭市場，國內(nèi)市場則是價格競爭的市場。在過去的幾年，國內(nèi)家電企業(yè)沒有太大技術(shù)優(yōu)勢，一直以國內(nèi)市場的操作思路來進入國際市場，跳不出價格戰(zhàn)的怪圈，僅僅是靠低價來進入國外市場，所以，企業(yè)國際化最大的瓶頸是品牌。中國企業(yè)必須要依賴品牌的轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
在國際化道路上，“換標”并不是簡單的“改頭換面”，而是要改變過去的思維方法和品牌形象，并與企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整結(jié)合起來，建立以國際為主導(dǎo)的市場戰(zhàn)略，賦予品牌國際化的含義。換標其實是許多企業(yè)的真實需求，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。在進入品牌競爭階段，標識對企業(yè)形象更顯重要。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有標識不能解釋當前品牌內(nèi)涵時，就要對其進行調(diào)整，并不斷為品牌注入新的活力。例如今年對品牌形象進行大“變臉”的廣東神州燃氣用具有限公司在以往對神州品牌的傳播中一直囿于濃烈的“本土元素”，在和國際品牌機構(gòu)合作后，需要一個全新的品牌視覺符號來傳遞新的意念，于是神州在以全國品牌店為載體的CIS體系上，融入了一個形象生動的獅子圖形。同時在2006年，為緊密和世界工業(yè)制造接軌，神州公司和英國沃克曼普(W OKM ANSH IP)工業(yè)設(shè)計機構(gòu)共同出資在中國組建“神州·沃克曼普燃氣具實驗研究所”。神州 熱水器開始全面導(dǎo)入新精益產(chǎn)品模式，以新精益產(chǎn)品去驅(qū)動產(chǎn)品，并對產(chǎn)業(yè)技術(shù)、新型材料和產(chǎn)品的設(shè)計、制造工藝等方面進行了一系列全面的創(chuàng)新。真正做到了在技術(shù)、產(chǎn)品與品牌“三管齊下”，為其在國際化道路進程中邁出了堅實的一步。(鄧之怡）
